Wer mich kennt, weiß: Ich beschäftige mich seit über 30 Jahren mit Werbeartikeln, haptischer Werbung und der Frage, wie man mit physischen Gegenständen echte Markenbindung erzeugt. Dass dieses Thema bisher in der wissenschaftlichen Marketingliteratur fast immer eine Nebenrolle spielte, hat mich ehrlich gesagt schon lange gestört.

Umso mehr freue ich mich, dass jetzt – im Herbst 2025 – ein fundiertes, praxisnahes Fachbuch erscheint, das genau hier ansetzt: „Haptische Werbung. Merchandising. Licensing. Strategien, Formen und Einsatzfelder im Marketing“ von Prof. Dr. Michael Kleinjohann (Springer Gabler).

Endlich: Werbeartikel nicht mehr nur als Fußnote

Kleinjohann analysiert in seinem Buch, warum haptische Werbung – trotz ihrer Alltagspräsenz und Relevanz – in der akademischen Lehre bisher oft übersehen wurde. Er bringt Struktur in einen Markt, der in der Praxis längst professionell arbeitet, aber in der Theorie noch Nachholbedarf hatte.

Besonders spannend finde ich, dass er haptische Werbung, Merchandising und Licensing nicht getrennt betrachtet, sondern unter einem gemeinsamen Dach: Markenkommunikation mit Dingen – multisensuell, emotional, greifbar.

Relevante Fragen, klare Antworten

Der Autor stellt genau die Fragen, die ich mir im Alltag auch stelle:

• Wie wirken Werbeartikel auf Kunden und Markenimage?
• Welche Rolle spielen Emotionen, Wiederholung und Multisensorik?
• Wie plant und managt man haptische Kampagnen richtig – von Auswahl über Veredelung bis zur Distribution?

Dazu kommen auch Themen wie rechtliche Rahmenbedingungen, Nachhaltigkeit und der Einsatz von Werbeartikeln in Employer Branding, Customer Loyalty und Community Building.

Theorie trifft Praxis – und zwar gut

Besonders gut gefällt mir die Mischung aus Wissenschaft und praktischer Anwendbarkeit. Das Buch ist nicht nur für Hochschulen geschrieben, sondern auch für Profis wie mich – für Menschen, die täglich mit Kundinnen und Kunden über Wirkung, Botschaft und Produktauswahl sprechen.

Ein Beispiel: Im Kapitel über Merchandising stellt Kleinjohann ein von ihm entwickeltes Modell zur Planung und Umsetzung von Merchandise-Strategien vor – praxisnah, psychologisch fundiert und direkt einsetzbar.

Ein klarer Impuls für die Branche

Ich sehe dieses Buch als längst überfälligen Impuls für unsere Branche. Werbeartikel sind kein Kram aus der Krabbelkiste, sondern strategische Touchpoints. Sie verdienen es, auch in der Marketingtheorie den Stellenwert zu bekommen, den sie in der Praxis längst haben.

Deshalb meine klare Empfehlung: Lesen. Verstehen. Anwenden.

Das Buch eignet sich für alle, die sich professionell mit haptischer Markenkommunikation beschäftigen – ob auf Agenturseite, im Einkauf, im Marketing oder in der Wissenschaft.

Mein Fazit

Ich freue mich über diese Veröffentlichung – und ich hoffe, dass sie die Diskussion über haptische Werbung auf ein neues Niveau hebt. Denn wenn man eines aus dem Buch mitnimmt, dann das:

Marken, die man anfassen kann, bleiben länger im Kopf – und im Herzen.

Thomas Ketterer
Werbemittelagent seit 1993 | KETTERERs.Network